４月１８日的福建石獅服裝城人聲鼎沸。第九屆海峽兩岸紡織服裝博覽會(huì)暨２００６休閑服裝博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“海博會(huì)”）在此隆重舉行。數(shù)千家參展商和客商經(jīng)過(guò)4天的參展、觀展和商談，共達(dá)成意向成交額48.5億元，比上屆海博會(huì)的42.6億元增長(zhǎng)13.85％。簽訂投資合作項(xiàng)目9個(gè)，合同投資及協(xié)議利用外資總額達(dá)1.43億美元，進(jìn)館進(jìn)城觀眾超過(guò)10萬(wàn)人次，來(lái)自國(guó)內(nèi)外的專(zhuān)業(yè)客商達(dá)1.2萬(wàn)人。海博會(huì)成為閩派服飾發(fā)展的強(qiáng)力引擎，以助閩派服飾在行業(yè)中迅速崛起。

    如今，閩派服飾已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)的三大服裝板塊之一，閩派服飾，一批新的武林勢(shì)力崛起在江湖上真正以派的名義為人所共識(shí)，并成就名門(mén)大宗的風(fēng)范！是什么因素造就閩派服飾的迅速崛起？

    在業(yè)界、在廣告界都認(rèn)為， “明星+廣告”的運(yùn)營(yíng)模式，是閩派服飾迅速崛起之道，甚至被人詬病，被人戲中央五套稱(chēng)為“晉江頻道”。其實(shí)，借助明星的影響力迅速提升品牌知名度，借助中央獨(dú)一無(wú)二的強(qiáng)勢(shì)做法，也是閩派服飾迅速崛起的重要手段，但不容我們忽視的另一重要手段是品牌定位。應(yīng)該說(shuō)，閩派服飾能夠運(yùn)作到現(xiàn)有的規(guī)模和江湖地位，一是經(jīng)過(guò)了艱辛的跋涉和長(zhǎng)期的積累；另一是“明星+廣告+定位”的運(yùn)營(yíng)模式。

    品牌定位，我認(rèn)為這才是閩派服飾迅速崛起的根本因素。

    說(shuō)起閩派服飾的品牌定位，我們不防一起來(lái)品味他們的輝煌盛果吧！

 

利郎，定位商務(wù)男裝

    “２００５中國(guó)消費(fèi)者（用戶）喜愛(ài)品牌民意調(diào)查”結(jié)果顯示，“利郎”商務(wù)男裝成為中國(guó)第一商務(wù)男裝品牌�；厥�2004年的中國(guó)服裝界，“利郎”曾被大眾媒體喻為一匹強(qiáng)行跨欄、強(qiáng)行突破的“黑馬”——“利郎”以及“利郎商務(wù)男裝”成了大家津津樂(lè)道的焦點(diǎn)并被行業(yè)宣告：進(jìn)入了“利郎時(shí)代”！幾年內(nèi)， “國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)服裝行業(yè)最具影響力品牌”、 “影視類(lèi)廣告作品金獎(jiǎng)”、 “中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)品牌”、“中國(guó)服裝品牌策劃大獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)”、“中國(guó)商務(wù)男裝第一品牌”等等諸多榮譽(yù)接踵而來(lái)，加盟商爭(zhēng)先恐后、迫切要求搶灘當(dāng)?shù)氐睦�郎�?zhuān)賣(mài)……，清點(diǎn)那些加班加點(diǎn)、夜以繼日的工作所獲得的豐厚回報(bào)，利郎人仿佛一夜之間如夢(mèng)初醒，真正感覺(jué)到定位商務(wù)男裝帶來(lái)的豐盛碩果。

    其實(shí)，利郎成就中國(guó)商務(wù)男裝第一品牌，僅僅用了在不到5年的時(shí)間。

    2000年2月利郎在服裝界率先推出“商務(wù)休閑”概念，著力打造中國(guó)商務(wù)休閑男裝強(qiáng)勢(shì)品牌。但真正推廣“商務(wù)休閑”概念，還是在2002年公司聘請(qǐng)著名表演藝術(shù)家陳道明先生出任“利郎”品牌代言人開(kāi)始的。在二十一世紀(jì)的品牌大戰(zhàn)中，廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的催化劑。如何在品牌大戰(zhàn)中爭(zhēng)得一席之地，并使之發(fā)展壯大，是企業(yè)家和品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略上首先需要思考的問(wèn)題。怎樣才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌價(jià)值傳播的雙贏？
    最終，利郎男裝凝聚智慧之精華，錘煉出品牌的核心理念，參照許多成功品牌的傳播途徑，選擇最佳傳播時(shí)機(jī)，適時(shí)地登陸到中國(guó)最高端的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)——中央電視臺(tái)，通過(guò)這一優(yōu)質(zhì)媒體在全國(guó)市場(chǎng)迅速打造出利郎品牌的美譽(yù)度與知名度。
    利郎以代言人陳道明演繹的現(xiàn)代社會(huì)的成功男士，無(wú)不追求著一種嶄新的“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的生活方式和態(tài)度，通過(guò)中央電視臺(tái)這一強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告?zhèn)鞑ィ�“利郎商�?wù)男裝”品牌理念已逐步宣揚(yáng)、滲透到了消費(fèi)者的腦海里。利郎“大氣、有品位，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的品牌文化內(nèi)涵正期待與央視之強(qiáng)勢(shì)媒體的大眾形象完美結(jié)合，創(chuàng)造出一個(gè)品牌提升的新高度，實(shí)現(xiàn)利郎打造中國(guó)男裝第一品牌的宏偉目標(biāo)。

    上世紀(jì)九十年代初，七匹狼進(jìn)軍上海，一炮打響。此后又進(jìn)行了一場(chǎng)與仿冒產(chǎn)品的交鋒，“真狼”戰(zhàn)勝“假狼”，七匹狼品牌形象突起，被譽(yù)為“茄克之王”。至 2005年4月3日，七匹狼生產(chǎn)的“七匹狼”牌茄克衫榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一位，連續(xù)五年（2000-2004）“七匹狼”牌茄克衫榮獲同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一名。七匹狼休閑裝已成為領(lǐng)先中國(guó)男裝消費(fèi)趨勢(shì)的佼佼者。作為中國(guó)服裝行業(yè)最早的品牌，“七匹狼”經(jīng)歷了從單一到系統(tǒng)化、從模糊到清晰的過(guò)程�！捌咂ダ恰敝鲃�(dòng)求變，隨著細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)和客戶差異化需求，“七匹狼”定位為“性格男裝”，做中高端品牌，并開(kāi)始涉足體育行銷(xiāo)，從省運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、中國(guó)警察汽車(chē)?yán)�力賽、到�?guó)際馬拉松，七匹狼一步一步向國(guó)際舞臺(tái)邁近。七匹狼廣告中的主打口號(hào)也從“與狼共舞，盡顯英雄本色”到“相信自己，相信伙伴”。經(jīng)過(guò)不斷細(xì)化市場(chǎng)、豐富內(nèi)涵，“性格男裝”的中高端定位得到市場(chǎng)認(rèn)同。

    早在03，七匹狼贊助了皇馬首度中國(guó)之行，并真正踏上了“足球之路”。眾所周知，足球比賽是一項(xiàng)對(duì)抗性很強(qiáng)的激烈運(yùn)動(dòng)，隊(duì)員如果沒(méi)有狼一般堅(jiān)毅的性格和戰(zhàn)斗中的團(tuán)隊(duì)精神，在綠茵場(chǎng)上就沒(méi)有立足之地。足球之所以能成為世界第一運(yùn)動(dòng)的原因之一，是因?yàn)樗�比任何運(yùn)動(dòng)賽都要講究團(tuán)隊(duì)精神，十一位隊(duì)員團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、相互信任、互相協(xié)作，為了勝利甚至不惜粉身碎骨。七匹狼選擇足球，“性格男裝”的品牌定位無(wú)疑將在綠茵場(chǎng)上得到了最完美的展現(xiàn)，“相信自己，相信伙伴” 也經(jīng)典地詮釋了足球――這一需要高度團(tuán)隊(duì)協(xié)作的運(yùn)動(dòng)。所以05年皇馬再次來(lái)到中國(guó)，“兩家人”又自然地走在了一起，進(jìn)一步深入全面展示、提升了七匹狼“性格男裝”的品牌形象。

    對(duì)此，我們引用周少雄的兩句話來(lái)表達(dá)七匹狼的決心。一句話是，七匹狼要做得更大，更有影響力，不僅在國(guó)內(nèi)，也在國(guó)外；另一句話是七匹狼要做百年企業(yè)，百年品牌。 

    經(jīng)過(guò)108道工序，30次熨燙，800萬(wàn)條人體曲線，23000針縫制的九牧王西褲，連續(xù)六年全國(guó)銷(xiāo)量第一，相信我們并不陌生，作為中國(guó)西褲第一品牌，準(zhǔn)備用3-5年時(shí)間將九牧王打造成男式服飾第一品牌，你信嗎？

    但在央視及許多衛(wèi)視上大家看到的是以“心到自然成”為主題的休閑正裝的形象廣告，九牧王在2005年上演了一場(chǎng)休閑正裝攻“心”戰(zhàn)。在短短的時(shí)間里，“九牧王”牌茄克就在2005年度同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量中位居第四，你不能不信這個(gè)事實(shí)。曾經(jīng)“九牧王”作為一個(gè)單品西褲一年就可以狂銷(xiāo)五、六百萬(wàn)條的企業(yè)和品牌，引起了全國(guó)服裝行業(yè)的震動(dòng)，被媒體稱(chēng)之為“九牧王現(xiàn)象”，難道要在休閑正裝上重演？！

    休閑正裝攻“心”戰(zhàn)的成功，實(shí)現(xiàn)了九牧王將以西褲為核心，以休閑正裝為翼，走產(chǎn)品系列化之路，走產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、國(guó)際化之路。但要在3-5年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)男式服飾第一品牌，九牧王還只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，做休閑正裝的企業(yè)高手如林，遠(yuǎn)非西褲產(chǎn)品系列競(jìng)爭(zhēng)那么簡(jiǎn)單。九牧王雖有如此雄心，但還必須更廣泛地挖掘“休閑正裝”的深刻內(nèi)涵，展開(kāi)更加有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，只有更用心更誠(chéng)心更仁心更平常心，才能真正達(dá)到“牧心者牧天下”的崇高境界，其他的目標(biāo)便不在話下。

    柒牌男裝創(chuàng)立的柒牌中華立領(lǐng)，誕生于2003年，是柒牌在深度挖掘中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代時(shí)尚元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)的系列產(chǎn)品。2004年，在第12屆中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上，柒牌中華立領(lǐng)一亮相，首度舉起“時(shí)尚中華”大旗。其后，柒牌中華立領(lǐng)受到陳香梅、張紀(jì)中、蔡琴、竇文濤、李自健、莫言等名人青睞，掀起“時(shí)尚中華”旋風(fēng)。在近期舉行的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上，兩百多名外交官身穿中華立領(lǐng)出席了柒牌“柒彩中華”時(shí)裝發(fā)布會(huì)，更是引起公眾廣泛關(guān)注。自上市以來(lái)，僅兩年時(shí)間，柒牌中華立領(lǐng)迅速得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，創(chuàng)造了從0到數(shù)億元的銷(xiāo)售神話。

柒牌定位的中華立領(lǐng)的誕生，一改中國(guó)是服裝制造的第一大國(guó)，但在時(shí)尚趨勢(shì)方面，西方時(shí)尚一直占據(jù)主導(dǎo)地位，中國(guó)并沒(méi)有多少發(fā)言權(quán)的尷尬局面，從而倍增中國(guó)人的民族自信心和自豪感。

    柒牌創(chuàng)新的腳步并沒(méi)有停止。柒牌讓形象大使李連杰來(lái)演繹中華立領(lǐng)的時(shí)尚中華之魅力，在服裝界掀起了一股“時(shí)尚中華”旋風(fēng)。為了讓“時(shí)尚中華”之風(fēng)更完美、更持久、更有魅力，柒牌不但請(qǐng)來(lái)了中國(guó)金頂獎(jiǎng)——最年輕的獲獎(jiǎng)?wù)呶鋵W(xué)凱擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師，還邀請(qǐng)服裝界的泰斗，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)李當(dāng)歧教授擔(dān)任總顧問(wèn)，并將與清華美院強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，展開(kāi)一系列男裝創(chuàng)新的合作，包括在清華美院成立“柒牌中華立領(lǐng)”男裝系列研究設(shè)計(jì)項(xiàng)目組，設(shè)立“清華之友”柒牌100萬(wàn)獎(jiǎng)學(xué)金。名牌和名校的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手將極大推動(dòng)中國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從而成為男裝品牌價(jià)值快速提升的典范。

    還有很多品牌定位都很響亮，如“西褲標(biāo)準(zhǔn)，虎都打造”的虎都，正在用“都市男裝”的定位，鎖定都市中產(chǎn)階級(jí)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)（品牌）再次突破，再次輝煌；以“煮酒論英雄，才子贏天下”而聞名的才子正力邀形象代言人、五度榮獲影帝的梁朝偉推出 “錦繡時(shí)尚”， 演繹著現(xiàn)代“才子”們的文化底蘊(yùn)與品牌韻味，洋溢著濃厚的中國(guó)文化氣息，再次掀起了“時(shí)尚中華”的新浪潮；金威世家定位城市新便裝，并攜手一舉奪得第25屆金像獎(jiǎng)最佳男主角的影帝——梁家輝演繹一種自我個(gè)性釋放的休閑，一種自我意識(shí)在工作中得到尊重的休閑，一種心靈回歸自然的精神休閑，以滿足都市商務(wù)男士在面臨快節(jié)奏工作和生活時(shí)完美都市男人新形象；被譽(yù)為中國(guó)女褲專(zhuān)家的威蘭西，用“盡顯曲線魅力”定位 ，以美麗的締造者與傳播者的身份來(lái)打造中國(guó)女褲第一品牌形象，從而躋身世界名牌行列；旗牌王以“牛仔天王——旗牌王”的定位，奪得同行業(yè)市場(chǎng)占有量連年穩(wěn)居全國(guó)前二位的可喜業(yè)績(jī)，現(xiàn)在，旗牌王由單一的牛仔服裝發(fā)展至今天的休閑服裝、羽絨服裝、針織運(yùn)動(dòng)服裝、休閑鞋、休閑配飾等系列產(chǎn)品，并為實(shí)現(xiàn)中國(guó)休閑領(lǐng)域中的天王而努力著……

    “中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)在磨礪中更成熟，在未來(lái)發(fā)展道路上有了更清醒的認(rèn)識(shí)。我認(rèn)為2006年是更值得期望的一年�！敝袊�(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蔣衡杰對(duì)2006年的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)充滿相信。同樣，我們對(duì)閩派服飾滿懷希望，泉州紡織服裝企業(yè)總數(shù)近萬(wàn)家，從業(yè)人員50多萬(wàn)，產(chǎn)值700多億元，占全國(guó)紡織服裝業(yè)總產(chǎn)值的10％，是著名的服裝大市，特別是休閑裝、夾克裝生產(chǎn)最具優(yōu)勢(shì)，約占全國(guó)市場(chǎng)份額的四分之一強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)裝、童裝、內(nèi)衣出口在全國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位，閩派服飾已經(jīng)奠定了中國(guó)服裝行業(yè)前三甲的江湖地位，但我們從世界著名營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家、定位理論的創(chuàng)始人杰克·特勞特先生定位理論出發(fā)，我認(rèn)為閩派服飾還必須注意以下幾點(diǎn)：

1、堅(jiān)持第一。

    第一比做得最好重要。閩派服飾當(dāng)中，就有很多品牌做到行業(yè)第一的，如茄克衫榮獲同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一名的七匹狼，七匹狼在堅(jiān)持中國(guó)茄克第一品牌的同時(shí)，實(shí)行了多品牌化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)價(jià)值鏈的迅速發(fā)展；中國(guó)西褲第一品牌——九牧王，九牧王在堅(jiān)持西褲為核心的同時(shí)，利用其西褲方面的優(yōu)勢(shì)，在短短的時(shí)間里，“九牧王”牌茄克就在2005年度同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量中位居第四；中國(guó)商務(wù)男裝第一品牌——利郎，也在醞釀更大的突破；近來(lái)取得輝煌業(yè)績(jī)、作為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T2662-1999《棉服裝》標(biāo)準(zhǔn)修訂的起草單位的棉服專(zhuān)家----馬萊特，已聘請(qǐng)了影帝任達(dá)華，掀起了新一輪品牌攻勢(shì)……我們相信，他們?cè)趫?jiān)持第一、專(zhuān)家的基礎(chǔ)上，能取得更好的成績(jī)。

2、堅(jiān)持做強(qiáng)做大。

    閩派企業(yè)大都屬私營(yíng)企業(yè)，沒(méi)有太多的資本實(shí)力，經(jīng)過(guò)了艱辛的跋涉和長(zhǎng)期的積累，才有了某方面的優(yōu)勢(shì)，只有在某方面的做強(qiáng)了，才能在服裝行業(yè)站立腳跟，才能繼續(xù)做大企業(yè)，七匹狼、九牧王就是最好的例子。但有些企業(yè)就不這么認(rèn)為，如曾經(jīng)在西褲方面做得很好的威鹿，現(xiàn)在卻在大打牛仔牌，實(shí)屬不可取。

3、定位策略比廣告重要。

    “明星+廣告”的運(yùn)營(yíng)模式，被認(rèn)為是閩派服飾迅速崛起之道，甚至被人詬病，被人戲中央五套稱(chēng)為“晉江頻道”，這就是閩企更注重廣告的見(jiàn)證。其實(shí)，好的定位策略遠(yuǎn)比廣告重要，花最少的錢(qián)，做一個(gè)平庸的、爛的廣告片，宣傳出去豈止是浪費(fèi)時(shí)間、浪費(fèi)金錢(qián)？

4、注重品牌核心價(jià)值的提煉。

    品牌核心價(jià)值的缺失，也是阻礙我們閩企進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。我們所知道的僅僅是七匹狼的品牌核心價(jià)值——奮斗；柒牌的品牌核心價(jià)值——?jiǎng)?lì)志。當(dāng)然，這也是阻礙我們國(guó)家服裝行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。閩企服裝行業(yè)，任重道遠(yuǎn)，改用我們偉大的孫中山先生的話說(shuō)：品牌小有成就，閩企仍須努力！

5、注重品牌延伸。

    企業(yè)發(fā)展壯大到一定程度，就會(huì)面臨品牌延伸的問(wèn)題，有些閩企已開(kāi)始了品牌延伸，如七匹狼品牌早就延伸到煙草，并取得不凡成績(jī)。去年，七匹狼進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)，可以說(shuō)是水到渠成的事，更被業(yè)內(nèi)視為七匹狼實(shí)施多元化發(fā)展的重要一步，但體育用品行業(yè)近來(lái)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，我認(rèn)為不是時(shí)候（應(yīng)該在2-3年前進(jìn)入最為適宜，但七匹狼錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)了。）。七匹狼想搭08年北京奧運(yùn)的末班車(chē)，可以理解，但不明智。

    我們甚至可以說(shuō)，品牌延伸，將是閩派服飾、閩派企業(yè)再次騰飛的關(guān)鍵。

    “數(shù)量擴(kuò)張不是中國(guó)紡織業(yè)追求的目標(biāo)，企業(yè)進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)國(guó)際合作才是中國(guó)紡織業(yè)發(fā)展的方向。”商務(wù)部長(zhǎng)薄熙來(lái)的話言猶在耳。閩派服飾，已形成中高檔休閑裝板塊，現(xiàn)在需要政府推動(dòng)，企業(yè)聯(lián)手，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而提升閩派服裝的競(jìng)爭(zhēng)力。借用福建七匹狼集團(tuán)有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人話說(shuō)：企業(yè)定位，品牌文化的塑造，企業(yè)文化內(nèi)涵的提升，對(duì)打造品牌是非常關(guān)鍵的。我們期待著 “閩派服飾”的狠沖，能早日立足世界名牌之巔，笑傲江湖。